À la fin de mon article présentant une nouvelle approche de la communication en ligne, baptisée les 4M, j'ai laissé entendre que je détaillerai la façon de la mettre en pratique. C'est l'objet de ce billet.

L'idée générale à ne pas perdre de vue, c'est qu'il s'agit de la mise en place d'un plan média. La définition du plan média n'a pas changé : c'est la sélection concertée de médias afin d'obtenir l'effet désiré sur une cible. (Je fais abstraction de la notion budgétaire.) Ce qui a changé, c'est l'environnement : Internet.

La première chose est de connaître le récepteur du message. J'ai proposé pour cela d'adopter non pas l'habituelle approche socio-démographique mais celle moins restrictive, plus fine et plus sensible - utilisable en un mot - de ses usages du Web. Le but est de cartographier ces usages selon ce modèle, dont j'ai donné un exemple d'application.

Cela fait, il faut en qualité d'émetteur du message définir l'objectif du plan média ainsi que la mesure de son succès. Il est intéressant de noter qu'Internet ouvre la porte à de nouveaux types d'objectifs, comme d'engager une discussion ou propager instantanément le message à un grand nombre de personnes. (C'est ce que j'ai représenté dans le schéma ci-contre.)

De là découle l'élaboration du message, et particulièrement l'angle depuis lequel il sera traité : humoristique, promotionnel, didactique, dramatique, ludique, sensationnel…

Ensuite, il faut se pencher sur les médias récepteurs, c'est à dire les médias par lesquels la cible prendra connaissance du message. Cette étape est importante car ces médias ont leur vie, leurs règles, leurs codes et leurs usages. Ne pas prendre la peine de les comprendre, c'est vouer à l'échec la campagne. Combien de sociétés dépensent des milliers d'euros dans une campagne incorporant un profil MySpace, un groupe Facebook, des widgets Netvibes, etc. pour des résultats décevants ? Combien bombardent leur cible d'e-mails indistincts et se retrouvent bannis alors qu'une approche plus compréhensive aurait permis d'attirer l'attention ? Selon moi, du reste, le meilleur moyen de comprendre est de jouer le jeu : si vous voulez toucher des blogueurs, bloguez, communiquer dans un forum, impliquez-vous y, etc.

Le message doit encore être acheminé, ce qui n'est pas si simple que dans la vie réelle. Il faut notamment tenir compte des messagers électroniques (robots, flux RSS, alerte e-mail…), ainsi que je l'ai exposé dans cet article. Ne pas faire l'effort de comprendre leur fonctionnement, c'est renoncer à garder un contrôle maximal du message, et donc courir le risque d'effets indésirés.

Ce n'est donc que maintenant, la cible identifiée, le message défini, le terrain reconnu et les chemins balisés, que l'on peut pour ainsi dire empaqueter le message dans le média adéquat (dans le modèle : média émetteur).

Voilà pour la mise en œuvre des 4M. Mais si je devait en ajouter un, ce serait bien entendu celui de mesure. Internet est un terrain mouvant, changeant, et il faut en permanence avoir l'œil sur la boussole. La boussole ici, c'est le web analytics, dont je n'ai pas caché le rôle critique. En effet, les actions lancées en vue des usages identifiés initialement peuvent être plus ou moins efficaces : il faut alors être en mesure de le constater sur chacun des quatre plans pour réagir avec pertinence.

Tout cela peut paraître sophistiqué voire artificiel. À cela je répondrai de deux façons. La première, théorique, en exposant dans un prochain article les tenants d'une telle approche : l'on verra au moins pourquoi il est nécessaire de repenser la communication pour Internet.

L'autre, pratique, en disant que nous nous appliquons cette méthode, et non sans succès. Ce blog en est l'illustration qui, avec un peu plus de deux mois d'existence et sans promotion systématique et exhaustive, est bien au-dessus de ses objectifs avec environ 1 300 visiteurs par mois, des visiteurs dont plusieurs indicateurs (navigateurs, utilisation des flux RSS, rétroliens…) nous indiquent qu'ils sont dans la cible visée (blogueurs influents et early adopters).

Je reviendrai de toutes façons sur ce terrain de la pratique. Ce sera en effet une des missions de la personne que nous recrutons que d'appliquer cette méthode au blog (dans ses versions françaises et anglaises), et de la déployer au-delà même du média blog.

Communication sur Internet : les 4M, mode d’emploi is a post from: Le blog de Madmagz

Communication sur Internet : les 4M

Il est d'usage dans un business plan de traiter la partie marketing selon la méthode des 4P. Je me rappelle pourtant bien ma perplexité quand il me fallut traiter l'article "promotion". Par quel bout prendre cette question : "Comment la société fait-elle connaître son service ?" ?

Face à une question aussi générique, j'ai vivement éprouvé le manque d'un jeu d'outils conceptuels, d'une méthode pour pouvoir m'en saisir. Arguer de la "sauvagerie" d'Internet pour se satisfaire d'un saupoudrage d'actions (bannières, liens commerciaux, affiliation…) selon un pragmatisme bien connu (test and learn), c'est accepter de gaspiller temps et argent par manque d'ambition intellectuelle ; c'est se condamner à remonter toujours le même rocher au lieu d'inventer la catapulte.

Quand on songe à l'opulence de nos confrères offline : les cinq forces de Porter, la blue ocean strategy, Six Sigma, la matrice du BCG, celle de McKinsey, etc., il y a de quoi être jaloux.

Je me propose donc d'exposer ici une méthode et des outils pour appréhender la communication sur Internet.

L'explication de ce schéma est simple. Le message est ce qui est dit par l'émetteur. Le média émetteur est le média sur lequel l'émetteur publie son message. Messager est ce qui véhicule le message. Enfin, le média récepteur est le média où apparaît le message aux yeux du récepteur (page de résultat de moteur de recherche, boîte e-mail, page Web…) Le récepteur est bien sûr celui qui reçoit le message.

Prenons l'exemple d'un blogueur. Il publie un article (message) sur son blog (média émetteur). Cet article est véhiculé par flux RSS (messager). Je (récepteur) le lis dans mon lecteur de flux RSS (média récepteur).

Une remarque. Ce processus est décrit ici dans sa version complète : des étapes peuvent se trouver inopérantes. Dans notre exemple, je pourrais accéder directement au blog pour lire l'article, ce qui escamoterait les étapes "messager" et "média récepteur".

Ce n'est pas tout. La communication sur Internet est bilatérale : le récepteur peut devenir émetteur et l'émetteur récepteur. Par exemple, je commente l'article sur le blog. De fait, on voit que sur Internet les notions d'émetteur et de récepteur se troublent, et sont même potentiellement confondues. On est proche d'un schéma où on démarre une conversation qu'on espère être reprise. (Je n'ai pas lu ce livre, mais peut-être dit-il la même chose.)

Le message n'est pas prisonnier de cette relation bilatérale. Le récepteur peut à son tour diffuser le message. Par exemple, j'envoie l'article par e-mail ou par le biais du "messager" AddThis. La communication est potentiellement multilatérale. Cependant, contrairement à la logique de broadcast des anciens médias, ce qui rend la communication multilatérale, c'est le bon vouloir des récepteurs.

Tout cela est bel et bon, me direz-vous peut-être, mais sur quels arguments cela repose-t-il ? Comment faire le fonctionner ? C'est juste, et comme mes articles ont une fâcheuse tendance à tirer en longueur, je réserve les réponses à ces questions pour des jours prochains…

Pour une nouvelle approche de la communication sur Internet : les 4M is a post from: Le blog de Madmagz

En revanche, sur Internet, l'entreprise s'apparente bien souvent à un fébrile embouteillement de billets qu'on jetterait à la mer dans l'espoir que l'un d'eux arrive à bon port. Ces jours-ci, les bouteilles en vogue se nomment blog, groupe Facebook, profil MySpace, Twitter, widget, casual game, etc.

Pour répondre à cette question, essayons d'exploiter notre approche d'Internet selon ses usages. Pour mieux me faire comprendre, je m'appuierai sur notre propre cas, celui d'une startup qui lancera le premier trimestre 2009 un nouveau "média social" dans les pays francophones et anglo-saxons. Il entre dans notre stratégie de préparer ce lancement dès à présent.

La première étape est de définir une cible. Pour nous, ce sont les utilisateurs avertis du Web et les blogueurs influents. Les premiers sont susceptibles d'être d'early adopters. - Non que le produit soit pointu - au contraire, il est grand public - mais je fais l'hypothèse qu'ils seront les premiers dans leur entourage à l'essayer et à le promouvoir. Les seconds pourront servir de caisse de résonance le moment opportun.

Notre cible définie, il faut la repérer sur le Web. J'ai essayé de montrer comme, selon moi, il faut le faire selon ses usages. Cela fait, il faut de ces usages retenir ceux qui nous importent relativement à nos objectifs de communication. Pour notre part, et comme l'indique la signature du blog, c'est la recherche de connaissance et d'information autour de l'entrepreneuriat et de la stratégie sur Internet.

Par la suite, il faut déterminer quels messagers - dont nous avons vu qu'ils sont de deux types- mettent à portée ce savoir. En l'espèce, si les moteurs de recherche ont un rôle prépondérant, il n'est pas exclusif : des services comme Linkedin Answers sont clairement à expérimenter.

Dès lors… c'est facile ! Nous avons découvert que les utilisateurs avertis du Web recherchent des informations sur ces matières via des moteurs de recherche mais aussi sur des sites partage de document comme slideshare ou scribd, sur des encyclopédies ouvertes comme Wikipédia ou Knol, sur des "médias citoyens" comme Agoravox, des blogs, etc. Quant aux blogueurs influents, je suis arrivé à la conclusion qu'il n'y a pas de meilleur moyen de les toucher que de de rejoindre leur communauté et de les intéresser. Autant dire qu'il faut soi-même… devenir un blogueur influent !

Considérant cela, le choix du blog comme plateforme de diffusion s'est imposé de lui-même, en particulier quand on sait comme ce média est apprécié des moteurs de recherche. Cependant, la méthode révèle que ce serait une erreur que de se limiter à ce seul média. Aussi allons-nous réutiliser certains contenus pour en faire des présentations Powerpoint ou des e-books au format PDF qui seront diffusés sur les sites adéquats.

Ainsi munis de la carte des usages et de cette méthode - disons une boussole, pour filer la métaphore -, les chances sont sensiblement augmentées pour que le message arrive à bon port.

Sur quels médias publier son message ? is a post from: Le blog de Madmagz

À son apogée, au XVIIIe siècle, on rapporte que le carnaval de Venise durait près de six mois. Pendant six mois, des dizaines de milliers de personnes allaient et venaient masquées dans la ville ! Sur Internet, il me paraît que l'homme de marketing se retrouve dans une situation analogue à propos de sa cible, à ceci près que celle-ci est masquée toute l'année. On comprend alors son inquiétude : où est-elle ? que fait-elle ? comment la toucher ?

Pour montrer comment l'on peut répondre à ces questions, je vais me servir d'un exemple : le nôtre. Se faire connaître est aussi crucial que difficile pour une start-up. C'est d'autant plus vrai si l'on entreprend en France et que l'on vise aussi bien les marchés francophones qu'anglo-saxons.

Nous n'avons pas le budget pour nous attacher les services d'une agence de relations publiques. La stratégie est donc de préparer le lancement, prévu le premier trimestre 2009, bien en amont. L'objectif est de susciter intérêt, crédit et curiosité auprès de deux cibles : les utilisateurs avertis du Web et, dans un second temps, les blogueurs influents dans le domaine des nouvelles technologies. Ce sont selon moi ces deux cibles qui sont le plus susceptibles d'agir comme caisse de résonance et comme early adopters.

Où sont donc ces utilisateurs avertis ? Que font-ils ? C'est ici que ma tentative de placer l'internaute au centre du Web devient utile. Cet utilisateur averti, nous allons le cerner par ses usages grâce au tableau suivant.

Il s'agit simplement de le compléter par les sites les plus importants en terme d'audience.

Pour ce qui regarde les blogueurs influents, c'est moins immédiat et il faut quatre étapes pour cela. La première est de les identifier. Ce n'est pas difficile : une simple recherche nous apprend rapidement qu'il y a de nombreux classements, comme celui de Wikio par exemple. Par la suite, il faut cerner les usages que ces blogueurs font d'Internet. Une recherche sur leur nom et, bien plus efficacement encore, leur pseudonyme, permet permet de le faire. Je vous rappelle que nous sommes à Venise en temps de Carnaval : si le nom est le visage, le pseudonyme est le masque, et c'est le masque qu'il faut suivre… (Comparez donc, par exemple, les résultats sur Robert Scoble et sur son pseudo scobleizer.) Nous sommes alors en mesure de compléter le tableau suivant.

lntéressant ! C'est bien le cas de parler… d'un relevé d'empreintes digitales ! Reclassons ces données par site.

Ce sont là les hots spots de notre cible, les lieux où on peut la trouver ! (Le poids est ici le rapport entre le nombre de fois où un outil est utilisé et le total des blogueurs retenus.) Nous pouvons désormais dresser pour nos blogueurs influents l'inventaire de leurs usages selon le tableau vu en premier lieu.

Les masques tombent, et pour notre grand plaisir…

Nous savons qui est notre cible, ce qu'elle fait et où elle le fait, autant d'informations indispensables pour délivrer un message efficacement. Ce ne sont en effet là rien moins que les aboutissants d'un plan média.

Web marketing et Carnaval de Venise is a post from: Le blog de Madmagz

Voilà une question qui paraît d'importance stratégique. Vaut-il mieux observer attentivement un pionnier frayer la voie et, si celle-ci s'avère prometteuse, investir massivement pour le joindre et le dépasser ou bien se lancer soi-même avec la conviction que l'avance prise se rattrape difficilement ?

Si vous êtes convaincu qu'il y a un first mover advantage, alors vous êtes d'accord avec… la plupart des entrepreneurs et des capitaux-risqueurs qui ont mordu la poussière au moment de l'éclatement de la bulle Internet en 2000. À cette époque, cette expression agissait comme un sésame, et plus encore si vous la mélangiez avec des network effect et des winners take all en l'assaisonnant des exemples de Yahoo!, Amazon ou eBay.

Si vous êtes convaincu du contraire, et citez pour cela les exemples de Microsoft ou des firmes automobiles japonaises, n'annulez-vous pas toute entreprise nouvelle ?

En fait, quand on considère comme ces exemples sont à la fois probants et contradictoires, force est de se dire qu'à défaut de facteurs supplémentaires, il n'est pas possible de trancher la question.

Plusieurs recherches ont été conduites pour tâcher d'identifier ces facteurs. Selon une intéressante étude américaine, pour qu'un pionner maintienne son avance après l'entrée d'un concurrent, il est nécessaire (mais pas suffisant) qu'il bénéficie au moins d'un des quatre avantages suivants : la possession d'une technologie propriétaire, le contrôle de ressources peu abondantes, les barrières à la sortie pour le client (switching cost) et l'effet de réseau (network effect). Si ces facteurs sont absents, la question demeure pendante. Ces résultats sont précieux, mais selon moi ne font pas assez la part des personnes, de la culture d'entreprise, etc. Je vais y revenir.

Que faire alors ? En fait, il me semble qu'en tant qu'entrepreneur, la question ne se pose en des termes aussi abstraits. Il s'agit d'abord d'un pari. J'ai une idée et j'y crois. J'ai réuni assez d'argent pour constituer une équipe, mener à bien le projet puis éprouver sa viabilité pendant un an : pourquoi ne pas y aller ?

Si le pari échoue, alors mes associés comme moi en serons quitte pour notre argent - et cet argent n'est pas notre chemise. En revanche, si le succès se présente, c'est là que la question revient, mais en des termes bien plus concrets et pressants : "Dans six mois, un acteur fortuné, renommé et puissant entre sur le marché avec une copie de ton service. Tu as six mois pour construire un avantage compétitif durable. Lequel ? Comment ?"

On voit déjà que se faire connaître et avoir une large base d'utilisateurs est un minimum, et ne constitue en rien la réponse à la question.

Il me semble que la réponse à la première question doit naître de l'étude des forces des entrants potentiels et de celle de nos propres forces.

Dans le premier cas, il s'agit d'imaginer le type d'acteur qui pourrait survenir et de définir ses atouts. Il faut enuite, comme un joueur d'échecs, prévoir des ripostes.

Dans le second, il y a bien sûr le brevet. Dans le cas de notre société, il y a des chances pour que nous puissions en déposer un aux États-Unis. Aussi cette protection est-elle incomplète.

Il y a également le verrouillage de l'utilisateur, soit par politique commerciale (abonnements annuels avantageux…) ou technique (format d'export spécifique…). Ces pratiques peuvent avoir leur utilité mais sont d'abord tactiques et présentent des risques à l'heure de la data portability et de l'Open Source.

En somme, ces approches sont défensives, et les offensives me paraissent supérieures. Il y a d'abord la vision de l'entrepreneur. Cette vision permet de galvaniser les personnes, de concentrer les efforts et les ressources. Elle permet également de semer tôt pour récolter tôt.

Il y a ensuite le karma positif induit par l'attention portée aux utilisateurs, à leur satisfaction. C'est ce karma qui va nous permettre de gagner attachements, coopération et recommandations.

Enfin, il y a la connaissance de l'utilisateur. Pendant six mois, nous avons l'opportunité exclusive d'apprendre d'eux : c'est considérable ! Aussi la collecte et l'analyse des données utilisateurs est-elle primordiale. Assurément, le web analytics avec ses usability tests, ses enquêtes clients, l'analyse des messages utilisateurs, ses heat maps, etc. sera roi !

Mais que faire de ces atouts, et surtout de cette connaissance ? Innover bien entendu, innover avec pertinence. Comment ? Nous abordons à la seconde question. Trois choses sont indispensables : culture, organisation et talents.

Il faut instituer une culture de l'innovation, ce qui signifie favoriser liberté, connaissance, expérimentation, échange et compétition. Il faut également mettre en place des outils et des procédures pour canaliser et faciliter les initiatives. Quant aux talents, les détecter, les recruter et les stimuler, ce doit être une obsession du dirigeant. Voyez par exemple comment Google s'y prend !

Gardons toutefois à l'esprit que toute innovation ne procède pas de la connaissance client. Comme le dit Steve Jobs (BusinessWeek, 25 mai 1998) :

A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.

La connaissance de ses forces, l'observation et l'étude de ce qui se fait dans d'autres secteurs, fussent-ils apparemment éloignés, et la volonté d'imaginer l'avenir sont importants.

Entrer le premier sur le marché offre la primeur de la relation et de la connaissance clients. Cependant, pour que cet avantage résiste à l'entrée de concurrents, il ne suffit pas d'avoir conquis notoriété et utilisateurs, et il ne faut pas se limiter à une approche défensive : il faut avoir institué une culture organisée de l'innovation au sein de laquelle les talents pourront apporter le maximum.

Y a-t-il un avantage à entrer le premier sur un marché ? is a post from: Le blog de Madmagz