Il y a quinze jours, je présentais en compagnie d'Hatime Araki notre société à des business angels. (Nous sommes en phase de levée de fonds.) Après notre pitch, un investisseur nous demanda, l'air soucieux et contrarié, pourquoi la version Web du magazine publié au moyen de Madmagz était-elle gratuite.

Importante question, fondamentale même ! Voici pourquoi.

Un des sujets les plus importants et les plus difficiles qui soit sur Internet est celui de la monétisation et le rôle que doit y tenir (ou pas) la gratuité. Autant le dire, il y a beaucoup de gâchis. D'un côté, les jeunes générations ne comprennent pas le business et offrent ce qu'elles pourraient faire payer, détruisant ainsi de la valeur. De l'autre, les anciennes veulent que tout soit payant et paralysent l'essor commercial de leur entreprise.

J'ai déjà traité du freemium. Il y a sur ce sujet, j'en ai parlé, une lecture fondamentale : The Strategy of Giving. Le principal enseignement de cet e-book est qu'il est indispensable de planifier ce que l'on attend de la gratuité dans la construction de son modèle économique.

Pour ce qui nous concerne (mais cela vaut pour nombre de startups), il y a six raisons :

1. conquérir le plus vite possible des parts de marché afin d'atteindre une taille significative qui permette de résister à l'entrée de concurrents plus gros
2. imposer nos standards de fonctionnement (ergonomie…)
3. développer le plus largement possible notre notoriété (branding)
4. Avant-vente. La gratuité permet de constituer le plus large bassin de prospects possible
5. connaissance utilisateurs. Nous aurons ainsi accès à la plus large banque d'informations utilisateurs possible : identité, coordonnées, société, usages du site, thèmes des publications… Aujourd'hui que sur le Web il y a de moins en moins de barrières à l'entrée "dures" (brevets, accord d'exclusivité…) en raison notamment de l'Open Source et des standards, ce point est très important. Je vous invite à lire cet excellent article qui discute la notion de défense de marché au moyen de l'accès à des données clés
6. de construire le plus vite possible un inventaire en vue de revenus publicitaires ulétrieurs.

Il y a dans la construction d'un modèle économique freemium domaine une bonne pratique importante : fournir une expérience complète aux utilisateurs gratuits. Ainsi, nous aurions pu laisser la création gratuite mais faire payer la publication Web. Toutefois, je pense que cela aurait freiné le déploiement du plan ci-dessus. Ceux qui publient sont potentiellement nos ambassadeurs.

Pour conclure, je reprendrai le fil de l'anecdote évoquée en introduction. Lorsque j'évoquai le dernier point, j'ai vu notre investisseur se cabrer. Il était évident dans son esprit, et c'est une chose communément acceptée, que les modèles économiques où l'on court après l'audience pour ensuite gagner de l'argent grâce à la publicité ne sont pas viables. Je pense que c'est faux. Mais j'y reviendrai dans un autre article.

Le rôle de la gratuité dans un modéle économique Web is a post from: Le blog de Madmagz

Il y a peu de choses plus importantes à comprendre lorsqu'on entend développer une activité commerciale sur Internet que le rôle que peut y tenir la gratuité. Sur ce point, j'ai plus d'une fois observé que si les anciens ne comprenaient le gratuit, les plus jeunes ne comprenaient pas le payant. De là beaucoup d'opportunités gâchées et de valeur détruite.

J'ai déjà traité du modèle économique dit freemium, qui revient du reste à la mode. Si l'on veut véritablement saisir ce modèle, il faut remonter à la philosophie de la gratuité.

L'éditeur de logiciels TurboTax a pendant un certain temps proposé gratuitement un de ses logiciels. Les téléchargements ont explosé, comme de juste, et c'était autant de notoriété à coût quasi nul. Plus remarquablement, les ventes de sa version payante ont significativement augmenté. Comme le mentionne cet article, la gratuité a agit comme catalyseur commercial.

Ainsi que je l'ai exposé, une approche similaire n'est pas étrangère au succès de l'iPhone App Store.

Je suis un grand utilisateur du Velib', ce service parisien de location de vélos en libre service. Velib' a rencontré une popularité immédiate. Sans doute a-t-il répondu à une attente, mais penchons nous donc sur sa politique tarifaire. On remarque que quelle que soit la formule retenue par l'utilisateur, les trente premières minutes de chaque trajet sont toujours gratuites. Grâce à cela, il a déclenché un usage massif et a permis de développer les ventes comme aucune autre approche ne l'aurait sans doute fait. Qui a dit que le freemium est réservé au Web ?

Quel est donc ce pouvoir de la gratuité dans les affaires ? C'est à cette question qu'a brillamment répondu cet e-book. Je l'ai lu trois ou quatre fois. En substance, l'auteur explique que la stratégie du don comporte quatre dimensions :

• donner (par le donateur)
• accepter (par le récepteur)
• récompenser (par le récepteur)
• accepter (par le donateur).

L'enjeu pour l'entreprise est de donner quelque chose qui puisse être massivement accepté et susciter une réaction (récompense) favorable à ses intérêts.

Il est important de conserver à l'esprit que cette récompense du récepteur peut être de différents ordres : acheter le produit, en parler, le critiquer, le diffuser, etc. Aussi affinerais-je le point de vue de l'auteur ici. Il me paraît plus réaliste de considérer qu'il y a plusieurs types de récepteurs, chacun susceptible d'adopter un ou plusieurs de ces comportements, mais non pas tous, si ce n'est par exception. Cette variété des types de récepteurs ouvre à l'entreprise plusieurs perspectives simultanées : hausse des ventes, connaissance client, attaque du business d'un concurrent, notoriété, trafic, audience, constitution d'une liste de prospects, etc. Qu'ils soient acheteurs ou non, ces types de récepteurs sont autant de maillons importants dans la chaîne économique, maillons qu'il revient à l'entreprise d'agencer de telle façon qu'ils puissent conduire à la réalisation de l'objectif commercial.

L'exercice n'est pas simple car marier le gratuit et le payant, c'est un peu marier l'huile à l'eau. La vente marque que l'on est intéressé ; le don, désintéressé. Pour que le modèle freemium fonctionne, le don doit être intéressé et intéressant. Intéressé pour profiter in fine à l'entreprise, intéressant pour être accepté et récompensé. Le fil conducteur est qu'il ne saurait être intéressant pour l'entreprise sans l'être d'abord pour chacun des utilisateurs.

Post-scriptum

Pour continuer :

• Le site de Miikka Leinonen, auteur de l'e-book
• Une présentation élémentaire mais claire
• Le modèle freemium a son site
• Free! Why $0.00 Is the Future of Business (par Chris Anderson)
• L'article fondateur de Fred Wilson.

Gratuité et stratégie commerciale : la philosophie du modèle freemium is a post from: Le blog de Madmagz

La société aura au commencement deux sources de revenus. L'une d'elles sera une version payante du service. Ce modèle économique qui combine gratuit et payant a été baptisé freemium. Dès lors, deux questions se posent : Quelles fonctionnalités faire payer ? À qui ?

La difficulté pour nous est que le service est susceptible d'intéresser des cibles variées : entreprises, particuliers, clubs, associations, enseignants… Cette difficulté est augmentée par le fait que le service est nouveau, aussi n'avons-nous pas de point de comparaison. Nous devons également maintenir une certaine confidentialité. Aussi ne pouvons-nous guère sonder les cibles au moyen d'une étude de marché, dont du reste nous n'avons guère les moyens.

Mais peut-être me direz-vous : "Pourquoi faire payer ? Sur Internet tout est gratuit !" ou encore "Ne fais pas payer et diffuse de la publicité !" S'il y a un an je pensais peut-être cela, autant dire que je suis revenu de ce qui me paraît aujourd'hui être un préjugé grossier et insensé.

Un article sur ce point m'a ouvert les yeux : The 90/10 rule - Why Apple generates fan loyalty. En substance, l'auteur explique que parmi toutes les fonctionnalités de votre service, certaines seront indifférentes à la majorité mais importeront à une minorité, à tel point que cette minorité sera prête à payer pour en bénéficier. Ce serait donc une faute de gestion majeure que de les lui régaler. Quant à la publicité, ouvrons là encore les yeux. Qui aujourd'hui en retire le plus de profit ? Les régies publicitaires. Comment ? En faisant payer tous leurs clients…

Les deux questions que je posais en introduction semblent donc bien à l'ordre du jour. Ma première approche fut de sélectionner une demi-douzaine de services appliquant ce modèle économique et d'analyser la logique de leur grille tarifaire. J'ai ensuite défini notre propre grille selon la compréhension que j'avais de notre marché et de nos objectifs. Classiquement, les fonctionnalités payantes portaient sur la personnalisation, le nombre d'utilisateurs, le contrôle des accès…

Cette approche méthodique n'avait néanmoins pas dissipé tous mes doutes. Elle ne me dissimulait pas qu'elle était un pis-aller devant un marché encore muet. Ces doutes étaient aggravés quand je parlais du service autour de moi : des usages nouveaux naissaient presque à chaque rencontre !

La priorité pour le lancement est de favoriser l'adoption du service. Pour cela, il n'y a rien de tel que la gratuité. Ne vais-je donc pas rebuter des clients potentiels en appliquant d'emblée le modèle freemium ? Ne vaut-il pas mieux offrir le service dans un premier temps pour ensuite l'introduire ?

Cette approche me séduisait. En réfléchissant au first mover advantage, j'en étais arrivé à la conclusion que le plus grand avantage est la primeur de la connaissance client. De plus, c'était également du temps de développement technique de gagné. Et puis, par (grande) prudence, n'avais-je pas considéré dans mes projections financières que, temps d'adoption oblige, la société n'aurait de revenus que trois mois après le lancement ? D'un autre côté, je ne pouvais ignorer que rendre payant ce qu'on a d'abord offert vous expose à un retour de bâton.

Bref, ce n'était pas sans interrogations que je m'avançais tout de même vers la solution du free d'abord puis freemium ensuite. C'est alors que deux lectures me confortèrent résolument dans cette voie.

La première est cet article de ReadWriteWeb à propos d'une startup qui a adopté cette approche. Son dirigeant insiste particulièrement sur la transparence et la communication avec les clients et, d'autre part, sur l'analyse de leurs usages et de leurs réactions. (Au passage, il mentionne une technique marketing que j'ignorais : la conjoint analysis. À étudier !)

La seconde lecture est un billet du blog de Fred Wilson, notoire capital-risqueur New-Yorkais. Il y explique notamment comme cette approche peut être bénéfique à un business qui vise aussi bien les particuliers que les professionnels.

C'était assez pour me convaincre de la redéfinition de notre stratégie de lancement. Nous allons proposer à tous le service gratuitement. Cependant, dès l'adhésion, nous prendrons bien soin d'exposer à nos utilisateurs que s'ils sont assurés de toujours bénéficier d'une offre gratuite, certaines fonctionnalités, à terme, justifieront paiement. Nous aurons soin, continûment, de recueillir leurs remarques et d'analyser leur comportement. En construisant ainsi avec eux l'offre qui leur est la plus adaptée, nous nous assurerons d'une façon optimale fidélité et revenus.

Freemium, mode d’emploi is a post from: Le blog de Madmagz