La co-création en publicité
En cette rentrée, deux opérations de communication ont attiré mon attention.
La première concerne le concours "Pubtoimême" invitant les internautes à créer leur propre spot de pub autour de la marque La Vache qui Rit. Le vainqueur verra son film diffusé sur le site Internet de la marque et remportera un voyage au Maroc où il pourra visiter une usine La Vache qui Rit. Je pense que le gagnant se serait bien passé de ce dernier point 
La seconde campagne est d'autant plus intéressante car elle investit le média TV. Il s'agit de Numericable qui a appelé par mail ses abonnés à filmer leur témoignage en faveur de leur opérateur. Les trois des spots gagnants seront tournés avec le réalisateur Olivier Bennoun à la manière d'une série baptisée "20 secondes pour convaincre" (avec la bande son de Justice ! ). Ils sont actuellement diffusés en TV et le client dont le témoignage aura déclenché le plus d'abonnements sera pourvu de 20 000 € de matériel électronique.
Dans les deux cas, la création du spot TV fait intervenir le consommateur. On parle alors de co-création ou de "marketing participatif". C'est un phénomène qui est apparu depuis le développement du numérique. Le principe consiste à faire participer les consommateurs à l’élaboration de la politique de développement de produit ou de la politique de communication. Ainsi, le consommateur devient un acteur à part entière de la stratégie publicitaire de l’entreprise.
En ce qui me concerne, je trouve ce procédé judicieux. Il fait appel à la créativité des internautes fidèles à la marques ou à ses clients dans le cas de Numericable. Mais cette initiative est souvent une démarche très storytelling ! En effet, l'opérateur souhaite avoir le meilleur témoignage en sa faveur. On peut s'identifier aux récits des abonnés, ce qui renforce la complicité avec la marque.
Et oui, en publicité le storytelling est aussi plébiscité...
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Intéressant. Cette deuxième opération illustre du reste très bien le 5e point de l'article sur les avis consommateurs (http://bit.ly/frzgp).
Bonjour Yousssef.
Merci, je n'avais pas abordé ce point. On a d'un coté les clients qui participent à la création de la campagne. De l'autre, les auditeurs qui semblent apprécier ce nouveau genre de publicité. Personnellement, je trouve les spots Numericable réussis...Bref Gagnant pour les marques qui se lancent dans ce pari si l'opération est bien mise en place.
Un article intéressant. Merci pour ces 2 exemples de campagnes "participatives"!
Personnellement, je pense que la co-création est à double tranchant. Certes, les marques espèrent capter le meilleur témoignage en leur faveur, mais certaines productions de consommateurs peuvent également créer une mauvaise réputation.
Ainsi, le marketing participatif doit aller "au-delà" du simple fait de faire faire ses publicités par ses clients... Il doit intégrer une forte dose de "community management" et reposer sur un dialogue ouvert, continu et constructif avec la marque annonceur.
C'est dans cette utilisation que la co-production est la plus bénéfique pour l'entreprise qui peut alors s'améliorer et créer un vrai lien, voire une relation "intime", avec ses meilleurs ambassadeurs.
Bonjour Matthieu,
Je partage votre excellente analyse. On assiste effectivement à un retour des communautés et notamment des communautés virtuelles. Les annonceurs doivent saisir cette opportunité afin de créer un lien individualisé avec leurs meilleurs clients, rester en contact avec eux et les fidéliser.
Bonjour,
OUi à la cocréation, OUI mais, à une condition, la marque doit toujours garder son charisme, sinon elle risque de perdre son originalité, voir sa personnalité. Sur la toile, l'identité de marque peut devenir rapidement incontrôlable. La marque doit garder un coup d'avance pour être crédible. La création est un métier qui ne s'improvise pas, il faut un véritable savoir faire et une extrême exigence de qualité, nous la devons aux consommateur.
La cocréation ne doit pas être synonyme de médiocrité sous prétexte qu'elle est faite par un homme simplement homme. Alors, bien sûr faisons participer le consommateur à la création, mais sous la direction des professionnels de communication. Des idées ponctuelles, pourquoi pas des scénarios de film, mais la réalisation avec deux bouts de ficelles, ça risque de nous lasser très vite. Le respect et l'écoute du consommateur est essentiel, alors veillons à la qualité.
La publicité doit rester toujours plus créative et tenir sa place de moteur avec l'aide du consommateur.
Bonjour, OUI la création publicitaire est un métier qui ne s’improvise pas. Et OUI, la cocréation publicitaire doit être encadrée, comme ça a été le cas pour la campagne menée par Numéricable.
Les consommateurs ne peuvent pas se substituer aux professionnels de la publicité… Et ce n'est pas le but ! Les marques cherchent à créer une relation de proximité avec les consommateurs via un moyen non conventionnel.
Merci pour votre intervention.