L’e-boutique dévorera-t-elle ma boutique ?
C'est en substance la question que ce posaient il y a quelques années les responsables de magasins de chaînes comme la Fnac, Sephora, etc., en voyant l'émergence d'initiatives e-commerce au sein de leur entreprise. Les réponses étaient bien souvent : protestations, manœuvres, guerres larvées, rancœurs… Directeur e-commerce moi-même en 2005, je l'ai, à des degrés divers, éprouvé.
Il semble que la question ne se pose plus guère aujourd'hui. Je gage pourtant que ce n'est pas tant par raison que par nécessité : les consommateurs ne comprendraient pas qu'une marque ne distribue pas aussi ses produits en ligne, et ils risqueraient fort de visiter un concurrent qui lui ne serait pas en défaut.
Pourtant, raison il y a, et c'est ce que nous allons voir.Selon cet article, après avoir déployé un service de réservation en ligne pour retrait en magasin (reserve and collect), une enseigne a enregistré en un an une hausse de 45% de ses ventes par ce biais ; une autre enseigne, 90% même. L'article fait même état d'une statistique éloquente : chaque vente enregistrée sur un site marchand en occasionnerait trois en magasin.
Comment est-ce possible ? Voici quelques raisons.
Un site marchand n'est pas seulement un site marchand, c'est aussi un prospectus commercial continuellement à jour. Comme le dit l'article : Let’s not forget that the web is a driver for all channels.
De plus, un client conquis par ce moyen, une fois en magasin, représente une opportunité de vendre d'autres produits (cross selling). D'autres raisons enfin peuvent être la méfiance vis à vis du paiement en ligne ou bien, simplement, l'impossibilité d'être présent au moment de la livraison.
Ainsi, la réponse à la question posée en titre est un clair non. Les responsables de magasins devraient plutôt considérer le site marchand comme un auxiliaire de vente. Toutefois, la mise en œuvre n'est pas une chose facile : il faut que le système logistique soit fiable et à jour en permanence pour que le client soit informé de l'état des stocks en magasin en temps réel, que les produits soient réellement réservés et "intouchables" par les vendeurs, que les équipes en magasin soient convaincues du bénéfice, que les magasins soient capables de gérer les retours, etc.
Pour conclure, je vous invite à lire ces deux bons articles qui font état de bonnes pratiques sur le sujet :
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En effet, un site marchand doit être pris tous aussi bien dans une logique commerciale (pour un tant soit peut de rentabilité, ou tout au pire ne pas causer trop de perte), mais bien sur aussi dans une optique marketing globale au niveau de l'enseigne.
Un exemple me vient en tête d'une chaine de magasin qui n'applique pas une logique marketing globale sur son site marchand. Cet exemple est Castorama.
Son site marchand est totalement déconnecté de ses points de vente physique. Déconnecté d'un point de vue des prix, les prix varient entre les magasins et le site, lorsque le prix d'un article est moins cher en magasin que sur le site, les clients ne disent rien en pensant à une erreur du magasin, mais dans la majorité des cas, le prix magasin est supérieur au prix achat on-line, et les vendeurs Castorama pourront témoigner du nombre de scandales quotidien à ce propos.
Le site est aussi déconnecté d'un point de vue assortiment. Vous trouverez des produits sur le site indisponible et NON commandables dans les magasins. Si c'etait sur des petits produits cela pourrais encore passer, mais bien souvent c'est sur des produits à forte différentiation (du type remorques, abri de jardin).
D'un point de vue logistique : lorsque vous commandez en ligne vous ne pouvez le recevoir que part un livreur national, de même pas de possibilité de voir si un produit est disponible en magasin (ou n'importe quelle autre modalité de transversalité logistique).
Et pourtant les magasins Castorama sont tous intégré, et ne sont pas des franchises ou un groupement d'indépendant qui pourrait expliquer ces manques.
Pour résumer, je trouve que Castorama est un cas d'école dans ce qu'il faudrait éviter de faire, dans une gestion marketing/commercial, d'une chaine de magasin avec présence commerciale en ligne
Merci Alban de cas éloquent que je ne connaissait pas. Pourtant, on imagine facilement qu'un prospect ou un client aimerait effectuer des recherches de produits sur leur site puis vérifier leur présence dans leur magasin local, le réserver éventuellement, etc. La concurrence devrait les réveiller et pousser à faire bouger les mentalités (et les budgets).
Si mes souvenirs sont bons, chapitre.com avait analysé le résultat du trafic sur le site suite à l'ouverture d'un magasin à Angoulême et il avait vu le trafic en provenance de sa zone de chalandise multiplié par 8.
Après ce test les deux canaux sont clairement complémentaires.
Note : retrouvé en écrivant, ce n'est pas multiplié par 8 mais par 18 : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/actualite/comment-chapitre-com-articule-online-et-offline.shtml
Effectivement, les clients n'ont pas forcément le temps de faire de nombreux magasins pour faire leur choix. Le coup d'oeil est plus rapide en visitant les sites des enseignes près de chez soit puis d'aller dans un seul magasin et pour finalement faire d'autres achats en plus que l'objet recherché.
Bonjour,
Merci pour cet article très intéressant qui rejoint souvent des éléments auxquels je pensais, notamment pour la logistique, qui pour moi est vraiment un des éléments les plus importants, car bien souvent négligé par les personnes souhaitant franchir le pas de l'ecommerce.
Un autre point souvent omis par le client est l'intégration à la comptabilité.
@ Centrale de réservation
Tout à fait.
@ Agence internet Martinique
C'est vrai, la logistique est LE problème à régler en e-commerce, avant même la transformation à mon sens. Exceller dans ce domaine, c'est s'assurer d'un avantage compétitif majeur. Amazon en sait quelque chose…
concrètement, le souci que nous rencontrons (dans notre contexte où il n'existe pas autant d'entreprise de logistiques que la métropole pouvant marcher de paire avec du ecommerce, surtout que les volumes ne sont pas extraordinaires) est le suivant : les gens ne réalisent pas que voir une boutique ecommerce, c'est tout autant de travail que d'avoir une vraie boutique.
Les commandes sont passées, ok très bien , mais qui prépare les colis ? Qui se charge du suivi ? de la relation client ? gère avec le livreur pour la récupération de marchandise ? et le S.A.V. ? etc etc.
autant de points souvent inconnus du porteur de projet qui souhaite monter son activité ecommerce.
@ Agence internet Martinique
C'est juste. Voilà un beau sujet d'article : les règles d'or de la logistique en e-commerce !
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